29 ноември 2011 г.

Как да въведем заплащане за безплатна услуга*

скрийншот

След като бизнес ежедневниците “Пари” и “Дневник” се преобразуваха в изданието “Капитал Daily” преди месец, част от онлайн съдържанието на новия вестник стана достъпно само след заплащане. Възможността да се свалят изданията в PDF  формат безплатно беше преустановена и сега за това се изисква абонамент.

Преди около година британското издание The Times Online също стана платено, след като собствениците му News Corporation направиха стратегическата крачка да прекратят нарастващото безплатно потребление на новини и анализи онлайн за сметка на намаляващия обем на хартиеното издание. Те “заключиха” съдържанието му зад т.нар. “платена ограда” (paywall). Сега в родината на Рупърт Мърдок, собственик на медийната корпорация, широкоформатният The Australian и таблоидите The Daily Telegraph и The Herald Tribune също ще изискват абонамент за достъп.

скрийншот

Моделът на потребление на новинарско съдържание онлайн и спадащите тиражи на сериозните всекидневници тревожат издателите по цял свят. Те са изправени пред нелеката задача да поискат пари, за нещо което години наред е било безплатно. Издателите от “Икономедиа” са се поучили от световния опит – без да отблъскват вече спечелените си читатели и регистрирани потребители на dnevnik.bg, издателите оставиха сайта безплатен и го разделиха от “премиум” съдържанието на “Капитал Daily”, наследникът на “Дневник”.

* Предлагам на вашето внимание съветите на австралийски маркетолог Бри Уилиамс. В публикацията си “How to introduce a charge for a free service” тя разкрива някои открития в поведенческата икономика, които биха намалили болката от заплащане за нещо, което е било без пари досега. Изданията The Australian, The Daily Telegraph и The Herald Tribune са част от австралийската бизнес група News Limited.

Как да използваме поведенческата икономика да превърнем една услуга от безплатна в платена

Статията в SmartCompany от предишната седмица, разглеждаща въвеждането на “платена ограда” от News Limited, включваше моите разсъждения как медийният гигант може да приложи поведенческа икономика в прехода от безплатна към платена услуга.

В допълнение към дискусията, смятам че, си струва да видим какво прави "безплатното" толкова привлекателно на първо място, така че да прецените дали и как да раздавате продукти и услуги без заплащане.

Нека започнем с шоколад.

Убеждаващата сила на "безплатното"

В експеримент, описан в книгата на Дан Ариели "Predictably Irrational", участниците трябвало да избират между два шоколада: Lindt с превъзходно качество или Hershey’s. Чрез серия от експерименти цената на всяка от двете марки била манипулирана, за да се проследи ефекта върху мисленето на потребителя. С други думи, да се определи момента, в който цената променя оценката ни за преживяването от консумиране на шоколад. Когато Lindt бил 15 цента, а Hersheys 1 цент, 73% избрали Lindt. Логично. Бихме платили повече, когато получаваме качествено преживяване.

Но експериментът претърпял обрат. Цените били намалени с 1 цент. Тоест Lindt станал 14 цента, а Hershey’s - безплатен. Изведнъж Hershey’s предпочели 69% от участниците, обръщайки предишната тенденция. Дали това се дължи на единия цент? Не. Причината била мощта на "безплатното". Повечето участници решили да действат, въпреки ниското ниво на очаквана наслада просто защото шоколадът бил безплатен.

Шоколадът Hershey's

Изглежда "безплатното" силно повлиява възприятието ни за очакваното преживяване.

Ариели предлага като обяснение защо сме толкова податливи на "безплатното" това, че при него няма негативна страна. При повечето транзакции преценяваме между "за" и "против", печалбите и загубите, но когато нещо е "безплатно", то има само положителна страна.

Това е поведенческият принцип на страха от загуба (loss aversion), където ние сме устроени да избягваме загубата повече отколкото да се стремим към печалба. В случая с шоколадите, участниците не пожелали да се откажат от Lindt и да си купят Hershey’s дори и когато трябвало да платят само 1 цент за марката с по-ниско качество. Дори тогава рискът е бил твърде висок. Премахнем ли риска, като предложим Hershey’s за без пари, играта се променя.

Въвеждането на цена за безплатна услуга

За шоколада - ясно, но какво общо има това с въвеждането на платен достъп при News Limited? В крайна сметка, ситуацията е като да искаш пари за Hershey’s, който обаче си свикнал да получаваш за без пари.

Това само показва колко трудна задача стои пред News Limited, защото "за без пари" е една от най-силните сили на убеждението. Ето и няколко идеи как да преработим безплатната услуга така, че да преминем към платена такава.

1. Диференцирайте продукта

Ако дадена марка поиска заплащане за нещо, което досега се е предлагало без пари, имате нужда да промените продукта. При шоколада това може да означава промяна в съставките или опаковката, или пък да се посочи нещо ново в продукта, за което хората не са знаели (напр. "сега вече от производители на какао с мислене за околната среда"). При медиите означава промяна в облика на онлайн преживяването, въвеждането на ново съдържание и / или функционалност и нови журналисти с богат опит.

2. Представете цената различно

Клиентите на News Limited ще плащат между $2,95 и $7.95 вместо нищо. Това са малки суми в сравнение с повечето неща, но не и в сравнение с "без пари", така че медията се нуждае да предостави контекст за цената пред своите клиенти. Например, за по-малко от карта за фитнес, по-малко от талон за градския транспорт, по-малко от сметката за обяд на ден, ще имате денонощен достъп до австралийски новини в реално време.

3. Вкарайте примамки

Ценовите примамки са много ефективна поведенческа техника, защото ние възприемаме едни цени спрямо други. В момента на страницата на News Limited за абонамент се предлага електронен абонамент за $2,95 на седмица, електронен абонамент и хартиеното уикенд издание за $4,50 или електронен и хартиен абонамент от понеделник до събота за $7,95. Щеше да е полезно за тях да бяха предложили и цена примамка за 7-дневен хартиен абонамент на същата страница за регистрация. Защо? По този начин ще заложат стойност на хартиения абонамент и така плановете за електронен достъп и хартиено издание ще изглеждат по-привлекателно. (На страницата за абонамент на The Australian, която е заровена в няколко клика навътре, са приложили имено тази техника, но са направили грешката да изкарат печатното издание по-изгодно с цена от $2,00 на седмица).

4. Накарайте ги да свикнат по-бързо

Поведенческият принцип на адаптацията означава, че ние преживяваме лошите новини по-бързо, ако не ни напомнят за тях. News Limited ще трябва да внимава как се държи с клиентите си през процеса на абонамент, регистрация и таксуване, като цели колкото се по-малко внимание върху цената. В момента те предлагат пробен електронен достъп за три месеца без заплащане. Моят съвет е в Общите условия на ползване пробният достъп да се трансформира в платен достъп при изтичането му, отколкото да се напомня на хората в края на пробния период, че трябва да се плаща.

5. Разграничете процеса

Всеки, който е ползвал iTunes, може би е забелязал, че плащането се потвърждава няколко дни след покупката. Apple ефективно разделят процеса (купуването на музика) от болката (плащането), което означава, че ние ще сме по-малко склонни да си спомним, че свалянето ни е струвало пари. News Limited също трябва да помисли за сходен начин как да финализира процеса на плащане при клиента.

6. Вина

Не подценявайте начина, по който вината може да накара гратисчиите да се превърнат в плащащи клиенти. Разбира се, винаги ще има хора, които само вземат, без да дават, но повечето от нас се противят на нечестното гратисчийство. Дължи се на вътрешното ни желание да работим за наградата, отколкото да я получим наготово. Това сериозно, не се подхилвайте. Музеят за изкуство в Индиана реши наскоро да премахне таксата за вход, което доведе до 3% повишение в броя на абонираните посетители.

Ключовият извод от тази дискусия за шоколади и платен достъп до съдържание е следният – предложите ли нещо "за без пари",  променяте правилата на играта коренно. Това носи след себе си значителни поведенчески последици, които могат да сработят добре за бизнеса ви и да стимулират обема, но може и да променят начина, по който продуктът ви се възприема. Въпреки че не е невъзможно да преобърнете безплатна услуга в платена, това е едно начинание с изключителни опасности и следва да се прилага с дълбока мисъл за дългосрочните и конкурентни цели.

Бри Уилиамс (Bri Williams) е маркетолог, презентатор и автор, която специализира в поведенческа икономика. Книгата ѝ "22 минути до по-добър бизнес: как поведенческата икономика може да ви помогне да посрещнете ежедневните задачи в бизнеса" ("22 Minutes to a Better Business; how behavioural economics can help you tackle everyday business issues") може да закупите от книжарница Blurb, а Бри може да следите в Twitter на @peoplepatterns.

Всички права запазени. Преводът на оригинала е с разрешение на автора. Моля не копирайте съдържанието на тази публикация без изрично съгласие. Илюстрации: www.capital.bg, www.thetimes.co.uk, (cc) by-sa theimpulsivebuy

Няма коментари:

Публикуване на коментар