Как да въведем заплащане за безплатна услуга*

След като бизнес ежедневниците “Пари” и “Дневник” се преобразуваха в изданието “Капитал Daily” преди месец, част от онлайн съдържанието на новия вестник стана достъпно само след заплащане. Възможността да се свалят изданията в PDF  формат безплатно беше преустановена и сега за това се изисква абонамент.

Преди около година британското издание The Times Online също стана платено, след като собствениците му News Corporation направиха стратегическата крачка да прекратят нарастващото безплатно потребление на новини и анализи онлайн за сметка на намаляващия обем на хартиеното издание. Те “заключиха” съдържанието му зад т.нар. “платена ограда” (paywall). Сега в родината на Рупърт Мърдок, собственик на медийната корпорация, широкоформатният The Australian и таблоидите The Daily Telegraph и The Herald Tribune също ще изискват абонамент за достъп.

Моделът на потребление на новинарско съдържание онлайн и спадащите тиражи на сериозните всекидневници тревожат издателите по цял свят. Те са изправени пред нелеката задача да поискат пари, за нещо което години наред е било безплатно. Издателите от “Икономедиа” са се поучили от световния опит – без да отблъскват вече спечелените си читатели и регистрирани потребители на dnevnik.bg, издателите оставиха сайта безплатен и го разделиха от “премиум” съдържанието на “Капитал Daily”, наследникът на “Дневник”.

* Предлагам на вашето внимание съветите на австралийски маркетолог Бри Уилиамс. В публикацията си “How to introduce a charge for a free service” тя разкрива някои открития в поведенческата икономика, които биха намалили болката от заплащане за нещо, което е било без пари досега. Изданията The Australian, The Daily Telegraph и The Herald Tribune са част от австралийската бизнес група News Limited.

Как да използваме поведенческата икономика да превърнем една услуга от безплатна в платена

Статията в SmartCompany от предишната седмица, разглеждаща въвеждането на “платена ограда” от News Limited, включваше моите разсъждения как медийният гигант може да приложи поведенческа икономика в прехода от безплатна към платена услуга.

В допълнение към дискусията, смятам че, си струва да видим какво прави "безплатното" толкова привлекателно на първо място, така че да прецените дали и как да раздавате продукти и услуги без заплащане.

Нека започнем с шоколад.

Убеждаващата сила на "безплатното"

В експеримент, описан в книгата на Дан Ариели "Predictably Irrational", участниците трябвало да избират между два шоколада: Lindt с превъзходно качество или Hershey’s. Чрез серия от експерименти цената на всяка от двете марки била манипулирана, за да се проследи ефекта върху мисленето на потребителя. С други думи, да се определи момента, в който цената променя оценката ни за преживяването от консумиране на шоколад. Когато Lindt бил 15 цента, а Hersheys 1 цент, 73% избрали Lindt. Логично. Бихме платили повече, когато получаваме качествено преживяване.

Но експериментът претърпял обрат. Цените били намалени с 1 цент. Тоест Lindt станал 14 цента, а Hershey’s - безплатен. Изведнъж Hershey’s предпочели 69% от участниците, обръщайки предишната тенденция. Дали това се дължи на единия цент? Не. Причината била мощта на "безплатното". Повечето участници решили да действат, въпреки ниското ниво на очаквана наслада просто защото шоколадът бил безплатен.

Изглежда "безплатното" силно повлиява възприятието ни за очакваното преживяване.

Ариели предлага като обяснение защо сме толкова податливи на "безплатното" това, че при него няма негативна страна. При повечето транзакции преценяваме между "за" и "против", печалбите и загубите, но когато нещо е "безплатно", то има само положителна страна.

Това е поведенческият принцип на страха от загуба (loss aversion), където ние сме устроени да избягваме загубата повече отколкото да се стремим към печалба. В случая с шоколадите, участниците не пожелали да се откажат от Lindt и да си купят Hershey’s дори и когато трябвало да платят само 1 цент за марката с по-ниско качество. Дори тогава рискът е бил твърде висок. Премахнем ли риска, като предложим Hershey’s за без пари, играта се променя.

Въвеждането на цена за безплатна услуга

За шоколада - ясно, но какво общо има това с въвеждането на платен достъп при News Limited? В крайна сметка, ситуацията е като да искаш пари за Hershey’s, който обаче си свикнал да получаваш за без пари.

Това само показва колко трудна задача стои пред News Limited, защото "за без пари" е една от най-силните сили на убеждението. Ето и няколко идеи как да преработим безплатната услуга така, че да преминем към платена такава.

1. Диференцирайте продукта

Ако дадена марка поиска заплащане за нещо, което досега се е предлагало без пари, имате нужда да промените продукта. При шоколада това може да означава промяна в съставките или опаковката, или пък да се посочи нещо ново в продукта, за което хората не са знаели (напр. "сега вече от производители на какао с мислене за околната среда"). При медиите означава промяна в облика на онлайн преживяването, въвеждането на ново съдържание и / или функционалност и нови журналисти с богат опит.

2. Представете цената различно

Клиентите на News Limited ще плащат между $2,95 и $7.95 вместо нищо. Това са малки суми в сравнение с повечето неща, но не и в сравнение с "без пари", така че медията се нуждае да предостави контекст за цената пред своите клиенти. Например, за по-малко от карта за фитнес, по-малко от талон за градския транспорт, по-малко от сметката за обяд на ден, ще имате денонощен достъп до австралийски новини в реално време.

3. Вкарайте примамки

Ценовите примамки са много ефективна поведенческа техника, защото ние възприемаме едни цени спрямо други. В момента на страницата на News Limited за абонамент се предлага електронен абонамент за $2,95 на седмица, електронен абонамент и хартиеното уикенд издание за $4,50 или електронен и хартиен абонамент от понеделник до събота за $7,95. Щеше да е полезно за тях да бяха предложили и цена примамка за 7-дневен хартиен абонамент на същата страница за регистрация. Защо? По този начин ще заложат стойност на хартиения абонамент и така плановете за електронен достъп и хартиено издание ще изглеждат по-привлекателно. (На страницата за абонамент на The Australian, която е заровена в няколко клика навътре, са приложили имено тази техника, но са направили грешката да изкарат печатното издание по-изгодно с цена от $2,00 на седмица).

4. Накарайте ги да свикнат по-бързо

Поведенческият принцип на адаптацията означава, че ние преживяваме лошите новини по-бързо, ако не ни напомнят за тях. News Limited ще трябва да внимава как се държи с клиентите си през процеса на абонамент, регистрация и таксуване, като цели колкото се по-малко внимание върху цената. В момента те предлагат пробен електронен достъп за три месеца без заплащане. Моят съвет е в Общите условия на ползване пробният достъп да се трансформира в платен достъп при изтичането му, отколкото да се напомня на хората в края на пробния период, че трябва да се плаща.

5. Разграничете процеса

Всеки, който е ползвал iTunes, може би е забелязал, че плащането се потвърждава няколко дни след покупката. Apple ефективно разделят процеса (купуването на музика) от болката (плащането), което означава, че ние ще сме по-малко склонни да си спомним, че свалянето ни е струвало пари. News Limited също трябва да помисли за сходен начин как да финализира процеса на плащане при клиента.

6. Вина

Не подценявайте начина, по който вината може да накара гратисчиите да се превърнат в плащащи клиенти. Разбира се, винаги ще има хора, които само вземат, без да дават, но повечето от нас се противят на нечестното гратисчийство. Дължи се на вътрешното ни желание да работим за наградата, отколкото да я получим наготово. Това сериозно, не се подхилвайте. Музеят за изкуство в Индиана реши наскоро да премахне таксата за вход, което доведе до 3% повишение в броя на абонираните посетители.

Ключовият извод от тази дискусия за шоколади и платен достъп до съдържание е следният – предложите ли нещо "за без пари",  променяте правилата на играта коренно. Това носи след себе си значителни поведенчески последици, които могат да сработят добре за бизнеса ви и да стимулират обема, но може и да променят начина, по който продуктът ви се възприема. Въпреки че не е невъзможно да преобърнете безплатна услуга в платена, това е едно начинание с изключителни опасности и следва да се прилага с дълбока мисъл за дългосрочните и конкурентни цели.

Бри Уилиамс (Bri Williams) е маркетолог, презентатор и автор, която специализира в поведенческа икономика. Книгата ѝ "22 минути до по-добър бизнес: как поведенческата икономика може да ви помогне да посрещнете ежедневните задачи в бизнеса" ("22 Minutes to a Better Business; how behavioural economics can help you tackle everyday business issues") може да закупите от книжарница Blurb, а Бри може да следите в Twitter на @peoplepatterns.

Всички права запазени. Преводът на оригинала е с разрешение на автора. Моля не копирайте съдържанието на тази публикация без изрично съгласие. Илюстрации: www.capital.bg, www.thetimes.co.uk, (cc) by-sa theimpulsivebuy

Адвокат на дявола. За книгите в Интернет

Това е някак си неловко признание. Свалял съм книги от Интернет, без да платя. По няколко причини.

(CC) by ChernobylBob by-nc-sa

Първата е трудно намиращи се заглавия -- няма ги вече на пазара, няма ги дори и в местните библиотеки, или ако се намират, трудно може човек да се вреди или поръча книгата. Българите в чужбина практически нямат достъп до непреиздавани заглавия, независимо дали става за български или преводни такива. Съгласете се, че не може да ползваш български библиотеки от чужбина, без да платиш невероятни цени за международно междубиблиотечно заемане с цялата бюрократична сложност. Така например прочетох "Майстора и Маргарита" на Булгаков като файл, свален именно от chitanka.info преди няколко месеца. ИК "Фама", която понастоящем издава заглавието, е загубила от моето прочитане 14 лева (корична цена). Мога да ви споделя, че четенето на цял роман на екран беше недотам удобно преживяване. Книгата (или може би електронният четец) ще си остане предпочитаният носител за художествена литература и за продължителното четене по принцип. На ИК "Фама" обаче им обещавам, че ще им заплатя цената, когато купя книгата като подарък.

Втората причина е именно цената на книгите. Някои издания и статии (особено специализираната и научната литература) струват в порядъка на няколко десетки, дори стотици евро. Когато ги има някъде в Интернет безплатно, изкушението е твърде голямо. Дори и да си ги купиш, мисълта, че се предлагат за без пари, те кара да се чувстваш едва-ли не прецакан. А и много често не може да си позволиш по 300-400 евро за един единствен университетски учебник. Направо се чудя понякога как точно се формират такива цени. И тук си мисля, че всъщност бих заплатил 50-60 евро за хартиен учебник, ако получа и електронен вариант с гаранция за бъдещите му редакции и допълнения. От друга страна, тези PDF файлове са ми повече в удобство като справка, отколкото като пълноценни книги. Т.е. нямам спомен да съм прочел цял речник или ръководство.

На трето място, ще кажа, че съм свалял електронните версии на книги, които вече имам на хартия по простата причина, че се пренасят и съхраняват много по-лесно и не заемат ценно физическо пространство. Да не говорим за удобството от търсене на думи и фрази или пък писането на бележки по тях. Съвременните информационни технологии отварят огромни възможности пред създателите и потребителите на съдържание -- вижте например как множество печатни издания заживяха по нов аудио-визуално-интерактивен начин в Интернет.

(CC) by Katey Nicosia, by-nc-nd

Да, признанието е неловко, защото осъзнавам, че извършвам посегателство над чужди права. Не съм платил на авторите, нито на коректорите, нито на предпечатната подготовка, нито на разпространителите. Това е кражба и няма какво друго да е. Горните причини не са извинение. Не е извинение и целта -- за образователни цели, за духовно обогатяване и така нататък. Ако не можеш да откриеш нещо сега, просто ще потърсиш по-късно. Ако нямаш пари, пестиш, а не крадеш. Като нямаш място у дома си, пренареждаш и изхвърляш, а не завземаш тротоара или съседния имот. Но пък Интернет създаде тази култура на "тук и сега и безплатно" при консумацията на новини, видео, музика, текстове.

Един-единствен път платих за книга в електронен вариант -- и то директно на автора като дарение чрез банков превод. Той дори ми изпрати допълнително съдържание и сподели няколко съвета към книгата си. Почувствах се наистина поласкан. Защо му платих ли? Защото той бе поместил адрес за пряка връзка и защото работи самодейно. И защото не бе справедливо да открадна труда му, без да заплатя и стотинка. И защото можех сам да задам цената.

Не смятам обаче, че е редно да сваляме и четем труда на хора, без да им заплатим полагащото им се. За съжаление, не съществува и обективна "справедлива" цена. Нито пък приемам и формулировката за "пазарна" цена при интелектуалните продукти. Ако цените на електронните книги са поне наполовина на коричните цени и знам, че поне 50% от сумата отива пряко при автора на книгата, то тогава бих си купил "оригинала", вместо да избера "безплатното". Ще ми се издателите да ги бе грижа за качествени корекции, преводи със справки със специалисти и изящно оформление; ще ми се и да предлагаха безплатен преглед на част от книгата, а не клиширани анотации. Изобщо издателите не трябва да са дяволът, който гледа да спести по веригата на книгопроизводство в името на по-високата печалба, а двигателят за по-високо качество и удоволствие от четенето на повече носители на по-достъпна цена. Време е издателите да влязат в контакт с поколението на "тук и сега и безплатно" и да осъвременят процеса на "издаване".

Дотогава сигурно ще продължа да свалям електрнни книги и ще продължа да плащам на авторите, чийто труд наистина ме е образовал, одухотворил или забавлявал. На останалите -- няма, просто защото свалям, но не чета. Надявам се, че повече, а не по-малко, хора ще чувстват това морално задължение да върнат в замяна. Не е ли по-добре за издателя да му платиш нещо, отколкото нищо, като изтеглиш безплатно книга, дори ако издателят ти иска 5 пъти повече на корицата?

В криза като в криза...

„Кризисен“ маркетинг в действие. Варна, март 2009

След „Кремиковци“ опасност грози и „Агрополихим“

Вестник „Народно дело“ от 12.11.2008 предупреждава на страниците си: „Световната криза изправи „Агрополихим“ пред закриване“.

Свиването на търсенето на международните пазари забавя производството и следователно застрашава дейността на девненското предприятие, където ряботят над 1000 души>. Повече за новините около торовия завод ще очакваме скоро във варненския печат.  Редакция от 13.11.2008: обобщение на случващото се в „Народно дело“>.

Добавено на 13.11.2008: Интернет изданието на в-к „Стандарт“ също пише за положението на девненското предприятие в новата си рубрика за финансовата криза: „Затварят Агрополихим“.

Източник на новината е заместник-директорът Красимир Бербенков. Според него дейността на предприятието ще започне поетапно да спира от петък, 14.11.2008, до пълното прекратяване на 21.11.2008. Освен свитият световен пазар, високата цена на газта е направила родната продукция неконкурентноспособна. Третата причина е и покупателната неспособност на българските земеделци и замразените евросубсидии. Оптимистичната перспектива е производството да се възобнови през февруари 2008, стига международният пазар и положението на родното фермерство да се подобрят.

Друг информационен източник допълнително разяснява картината. Варненският електронен всекидневник „Пресцентър.БГ“ цитира дирекорът на завода Филип Ромбаут. Не се предвиждат съкращения, а само принудителни отпуски. Възнагражденията се изплащат редовно, пари за транспорт и храна също има, но се усеща напрежение сред работниците, заради несигурното бъдеще на торовия комбинат. Според директора, до 3-4 седмици ще се възобнови част от производството. Най-песимистичната прогноза е закриване на линията за азотни торове идната година. Четвърта причина за намалялото производство до 7 пъти е неангажираността на държавата да съдейства за развитие на предприятието. Видеорепортаж.

В кратък коментар „Икономисти: Металургията и торопроизводството ще паднат първи“ в IPO.bg за случващото се специалистът от Института за пазарна икономика Лъчезар Богданов заявява, че най-засегнати ще са високоразходните индустрии -- типично това са металургията и торопроизводството в България.

Ще донесе ли новият президент на САЩ промяна?

Много вероятно е демократът Барак Обама да е следващият президент на Съединените щати. Но дали той ще донесе истинска промяна*?

Още от първото си гледане на Интернет документалния филм Zeitgeist преди повече от година симпатизирам на сенатора и екс-кандидат за президент Рон Пол. Той от дълго време предупреждава за финансовите проблеми на Америка и продължава да вярва, че скорошните федерални спасителни действия само ще забавят неизбежното.

Вижте интервю с него от 4-ти ноември по CNN, в което заявява, че не вижда да настъпи истинска промяна за американците и за света, без значение дали ще бъде избран Маккейн или Обама.

Прочетете интервюто тук.

Редакция от 5 ноември 2008:

Ще донесе ли Барак така очакваната промяна*?

* Промяна (на англ. език change) бе водещото понятие и идея в кандидатпрезидентската кампания на Обама. Първоначално политическият лозунг бе "Промяна, в която да вярваме" (Change We Can Believe In), но по-късно бе изместен от "Промяна, от която се нуждаем" (Change We Need). За справка>.

Инициативи, които подкрепям (-яш, -яте, -ят)

Днес добавих три български инициативи, които според мен заслужават широко публично внимание:

1. Подписка за премахване пречките пред предприемачите - намаляване 10 пъти на изискуемия капитал за регистрация на фирма Инициативата е на депутатът Мартин Димитров, заместник-председател на Комисията по бюджет и финанси в Народното събрание и депутат от листата на СДС. Предложи по-рано през годината намаляване на минималния капитал за създаване на ООД от сегашните 5000 лева до 500 лева. Предложението обаче срещна силна опозиция в лицето на юристите в парламента.
2. Искате ли да бъде създаден домейн .БГ? Кампания „За .БГ“ В бъдеще ще бъде възможно да използваме Интернет адреси като президент.бг. Към настоящия момент такива съществуват, но не са широко и официално приети. Ако искате „в бъдеще“ да стане „сега“, подкрепете тази инициатива. Вижте и предаването „Булевард България“ по RE:TV, посветено по темата (от 25.06.2008).
3. Според Google Maps в България … няма нищо Боян Юруков подема инициативата чрез масови заявки към поддръжката на Google Maps най-накрая Google да върнат картографската информация за България - имена на градове и села, реки, езера и язовири, пътища.

Ако решите, че си струват, грабвайте банерите и публикувайте една или трите кампании на вашия блог.

П.П. За феновете на отворените стандарти: можете да подкрепите и кампанията Demand OpenID, чрез която да добавите сайтове, които смятате, че трябва да използват технологията за идентификация OpenID. Повече тук.

За по-лесно българско предприемачество

Мартин Димитров, заместник-председател на Комисията по бюджет и финанси в Народното събрание и депутат от листата на СДС, предложи по-рано през годината намаляване на минималния капитал за създаване на ООД от сегашните 5000 лева до 500 лева.

Предложението обаче срещна силна опозиция в лицето на юристите в парламента. Прочетете повече за предложенията му на личния му блог. Оставете своя глас зад предложението, ако го одобрявате: подписка за премахване пречките пред предприемачите - намаляване 10 пъти на изискуемия капитал за регистрация на фирма.

Не знам за България, но в САЩ малките предприятия стават все повече и демонстрират ръст в наетата работна ръка, въпреки стагнацията в икономиката.

Обновено на 9 юни 2008: Вижте и следните постове на български блогъри по темата - Наблюдател, Блогът за икономика, Карагьозов Уеблог, Преслав Недев Биз, Mrasnika's Lair.

Какво се случва във Варна

Рано сутринта, някъде към 3 часа видях нещо много познато по телевизията - няколко сгради от Варна - и това се оказа документален филм на БНТ за Община Варна. И се отказах да спя, да видя какво ново ще науча.

Валя Ахчиева и екипът й се бяха постарали - филмът беше от поредицата "Общината - малката държава", излъчван по Канал 1. Показаха как една от големите общини в България посреща своите проблеми и как подсигурява бъдещия живот в града на своите жители. Оказа се, че кметският екип е може би най-иновативният общински екип в страната, който е увеличил общинския бюджет 4 пъти за 6 години - от 50 млн. лева до 200 млн. за 2007.

Градът се радва на небивал инвестиционен интерес, чиито последствия обаче се посрещат и от общинската управа. Към момента са планирани 7 големи търговски обекта от типа мол, няколко спортни комплекса. С процент на безработицата малко над 2%, градът е притегателно място за работа и живот. Населението на града се увеличава постоянно - и от имиграция, и от естествен прираст. Строят се 2 детски градини за увеличаващите се деца - нещо, което 17 години не се е случвало в България. Работи се директно с неправителствени организации и религиозни общности, за да се посрещнат нуждите на хората в неравно социално положение - бездомните се подслоняват и хранят зимно време в по-големите храмове, незрящите имат свои културни изяви и т.н.

Ето и няколко от проектите, които ще променят облика на града до няколко години:
1. Спортният комплекс - Варна. Той ще замени изцяло сега съществуващия Стадион "Варна", като създаде футболен стадион, отговарящ на изискванията на FIFA и UEFA, ще осигури и зали за други спортове, търговски и развлекателни площи. Строителството му започва есента на 2007.

2. Търговски дом - Варна. Известен като варненския ЦУМ, или понастоящем - като "Дупката" в центъра на града. Очаква се съвсем скоро да започне и неговото строителство.

3. Моловете в града: - Mall Varna - "Интерсервиз Узунови"
- Grand Mall - Orchid Developments Group
- Pfohe Mall
- Central Plaza - "Дорелов" ООД
- Varna Towers - "Денси" и "Сити център Варна"
- Галерия Варна - Global Trade Company

4. Поетапно преместване на пристанищните терминали от центъра на града и построяването на нефтен терминал на "Приста Ойл".

Повече информация за тези проекти може да прочетете в Дневник Online (1, 2, 3, 4), сп. Строителство Градът и във в. Монитор. Изобщо картината е доста оптимистична за големите градове по Черноморието. И най-вече за морската столица, която е и мой роден град.