Как да въведем заплащане за безплатна услуга*

След като бизнес ежедневниците “Пари” и “Дневник” се преобразуваха в изданието “Капитал Daily” преди месец, част от онлайн съдържанието на новия вестник стана достъпно само след заплащане. Възможността да се свалят изданията в PDF  формат безплатно беше преустановена и сега за това се изисква абонамент.

Преди около година британското издание The Times Online също стана платено, след като собствениците му News Corporation направиха стратегическата крачка да прекратят нарастващото безплатно потребление на новини и анализи онлайн за сметка на намаляващия обем на хартиеното издание. Те “заключиха” съдържанието му зад т.нар. “платена ограда” (paywall). Сега в родината на Рупърт Мърдок, собственик на медийната корпорация, широкоформатният The Australian и таблоидите The Daily Telegraph и The Herald Tribune също ще изискват абонамент за достъп.

Моделът на потребление на новинарско съдържание онлайн и спадащите тиражи на сериозните всекидневници тревожат издателите по цял свят. Те са изправени пред нелеката задача да поискат пари, за нещо което години наред е било безплатно. Издателите от “Икономедиа” са се поучили от световния опит – без да отблъскват вече спечелените си читатели и регистрирани потребители на dnevnik.bg, издателите оставиха сайта безплатен и го разделиха от “премиум” съдържанието на “Капитал Daily”, наследникът на “Дневник”.

* Предлагам на вашето внимание съветите на австралийски маркетолог Бри Уилиамс. В публикацията си “How to introduce a charge for a free service” тя разкрива някои открития в поведенческата икономика, които биха намалили болката от заплащане за нещо, което е било без пари досега. Изданията The Australian, The Daily Telegraph и The Herald Tribune са част от австралийската бизнес група News Limited.

Как да използваме поведенческата икономика да превърнем една услуга от безплатна в платена

Статията в SmartCompany от предишната седмица, разглеждаща въвеждането на “платена ограда” от News Limited, включваше моите разсъждения как медийният гигант може да приложи поведенческа икономика в прехода от безплатна към платена услуга.

В допълнение към дискусията, смятам че, си струва да видим какво прави "безплатното" толкова привлекателно на първо място, така че да прецените дали и как да раздавате продукти и услуги без заплащане.

Нека започнем с шоколад.

Убеждаващата сила на "безплатното"

В експеримент, описан в книгата на Дан Ариели "Predictably Irrational", участниците трябвало да избират между два шоколада: Lindt с превъзходно качество или Hershey’s. Чрез серия от експерименти цената на всяка от двете марки била манипулирана, за да се проследи ефекта върху мисленето на потребителя. С други думи, да се определи момента, в който цената променя оценката ни за преживяването от консумиране на шоколад. Когато Lindt бил 15 цента, а Hersheys 1 цент, 73% избрали Lindt. Логично. Бихме платили повече, когато получаваме качествено преживяване.

Но експериментът претърпял обрат. Цените били намалени с 1 цент. Тоест Lindt станал 14 цента, а Hershey’s - безплатен. Изведнъж Hershey’s предпочели 69% от участниците, обръщайки предишната тенденция. Дали това се дължи на единия цент? Не. Причината била мощта на "безплатното". Повечето участници решили да действат, въпреки ниското ниво на очаквана наслада просто защото шоколадът бил безплатен.

Изглежда "безплатното" силно повлиява възприятието ни за очакваното преживяване.

Ариели предлага като обяснение защо сме толкова податливи на "безплатното" това, че при него няма негативна страна. При повечето транзакции преценяваме между "за" и "против", печалбите и загубите, но когато нещо е "безплатно", то има само положителна страна.

Това е поведенческият принцип на страха от загуба (loss aversion), където ние сме устроени да избягваме загубата повече отколкото да се стремим към печалба. В случая с шоколадите, участниците не пожелали да се откажат от Lindt и да си купят Hershey’s дори и когато трябвало да платят само 1 цент за марката с по-ниско качество. Дори тогава рискът е бил твърде висок. Премахнем ли риска, като предложим Hershey’s за без пари, играта се променя.

Въвеждането на цена за безплатна услуга

За шоколада - ясно, но какво общо има това с въвеждането на платен достъп при News Limited? В крайна сметка, ситуацията е като да искаш пари за Hershey’s, който обаче си свикнал да получаваш за без пари.

Това само показва колко трудна задача стои пред News Limited, защото "за без пари" е една от най-силните сили на убеждението. Ето и няколко идеи как да преработим безплатната услуга така, че да преминем към платена такава.

1. Диференцирайте продукта

Ако дадена марка поиска заплащане за нещо, което досега се е предлагало без пари, имате нужда да промените продукта. При шоколада това може да означава промяна в съставките или опаковката, или пък да се посочи нещо ново в продукта, за което хората не са знаели (напр. "сега вече от производители на какао с мислене за околната среда"). При медиите означава промяна в облика на онлайн преживяването, въвеждането на ново съдържание и / или функционалност и нови журналисти с богат опит.

2. Представете цената различно

Клиентите на News Limited ще плащат между $2,95 и $7.95 вместо нищо. Това са малки суми в сравнение с повечето неща, но не и в сравнение с "без пари", така че медията се нуждае да предостави контекст за цената пред своите клиенти. Например, за по-малко от карта за фитнес, по-малко от талон за градския транспорт, по-малко от сметката за обяд на ден, ще имате денонощен достъп до австралийски новини в реално време.

3. Вкарайте примамки

Ценовите примамки са много ефективна поведенческа техника, защото ние възприемаме едни цени спрямо други. В момента на страницата на News Limited за абонамент се предлага електронен абонамент за $2,95 на седмица, електронен абонамент и хартиеното уикенд издание за $4,50 или електронен и хартиен абонамент от понеделник до събота за $7,95. Щеше да е полезно за тях да бяха предложили и цена примамка за 7-дневен хартиен абонамент на същата страница за регистрация. Защо? По този начин ще заложат стойност на хартиения абонамент и така плановете за електронен достъп и хартиено издание ще изглеждат по-привлекателно. (На страницата за абонамент на The Australian, която е заровена в няколко клика навътре, са приложили имено тази техника, но са направили грешката да изкарат печатното издание по-изгодно с цена от $2,00 на седмица).

4. Накарайте ги да свикнат по-бързо

Поведенческият принцип на адаптацията означава, че ние преживяваме лошите новини по-бързо, ако не ни напомнят за тях. News Limited ще трябва да внимава как се държи с клиентите си през процеса на абонамент, регистрация и таксуване, като цели колкото се по-малко внимание върху цената. В момента те предлагат пробен електронен достъп за три месеца без заплащане. Моят съвет е в Общите условия на ползване пробният достъп да се трансформира в платен достъп при изтичането му, отколкото да се напомня на хората в края на пробния период, че трябва да се плаща.

5. Разграничете процеса

Всеки, който е ползвал iTunes, може би е забелязал, че плащането се потвърждава няколко дни след покупката. Apple ефективно разделят процеса (купуването на музика) от болката (плащането), което означава, че ние ще сме по-малко склонни да си спомним, че свалянето ни е струвало пари. News Limited също трябва да помисли за сходен начин как да финализира процеса на плащане при клиента.

6. Вина

Не подценявайте начина, по който вината може да накара гратисчиите да се превърнат в плащащи клиенти. Разбира се, винаги ще има хора, които само вземат, без да дават, но повечето от нас се противят на нечестното гратисчийство. Дължи се на вътрешното ни желание да работим за наградата, отколкото да я получим наготово. Това сериозно, не се подхилвайте. Музеят за изкуство в Индиана реши наскоро да премахне таксата за вход, което доведе до 3% повишение в броя на абонираните посетители.

Ключовият извод от тази дискусия за шоколади и платен достъп до съдържание е следният – предложите ли нещо "за без пари",  променяте правилата на играта коренно. Това носи след себе си значителни поведенчески последици, които могат да сработят добре за бизнеса ви и да стимулират обема, но може и да променят начина, по който продуктът ви се възприема. Въпреки че не е невъзможно да преобърнете безплатна услуга в платена, това е едно начинание с изключителни опасности и следва да се прилага с дълбока мисъл за дългосрочните и конкурентни цели.

Бри Уилиамс (Bri Williams) е маркетолог, презентатор и автор, която специализира в поведенческа икономика. Книгата ѝ "22 минути до по-добър бизнес: как поведенческата икономика може да ви помогне да посрещнете ежедневните задачи в бизнеса" ("22 Minutes to a Better Business; how behavioural economics can help you tackle everyday business issues") може да закупите от книжарница Blurb, а Бри може да следите в Twitter на @peoplepatterns.

Всички права запазени. Преводът на оригинала е с разрешение на автора. Моля не копирайте съдържанието на тази публикация без изрично съгласие. Илюстрации: www.capital.bg, www.thetimes.co.uk, (cc) by-sa theimpulsivebuy

Глоби за медиите, публикували “неделни класации”!

Електронните медии и информационни агенции, които публикуваха и обновяваха предварителни резултати от екзит-пол допитвания в изборния ден, останаха ненаказани засега. Същите демонстрираха и лицемерие, и безочие. Фактът, че това е практика от години, не означава, че и този път медиите могат да се разминат тихомълком. Искам да бъдат глобени и публично да се извинят достойните от тях.

 

Подавам жалба

Наред с представители на РЗС и НДСВ аз също подавам жалба по имейл към ЦИК за нарушаване на Изборния кодекс. Мотивацията – грозно и обидно е българските медии дни наред да ни информират сензационно за груби изборни нарушения с критики към организацията, когато те самите знаят и “заобикалят” същия закон. Още по-срамно е Централната избирателна комисия за поредна година да си затваря очите за това, защото “няма постъпили оплаквания и затова няма да има санкции и на ЦИК”. Затваряне на сайтове – не, но санкции да има!

Чрез така наречените “неделни класации” сайтовете на Дарик, “Дневник”, “Капитал”, “24часа”, “Труд”, “Стандарт”,
Vsekiden.com, Vesti.bg, агенциите “Focus News” и БГНЕС нарушаваха изискване на Избирателния кодекс, което забранява огласяването под каквато и да е форма на допитвания до общественото мнение -- от деня за размисъл 22 октомври до края на изборния ден 23 октомври. Именно под формата на “забавни класации” читателите и слушателите можеха да се информират за процента избирателна активност, както и за процентното разпределение на вота за отделните кандидат-президенти и кандидат-кметове. Можехме да следим филмови мелодии за президент, народни песни за кмет, любими комикси, най-продавани антикварни издания, любими имена на столични улици, температурни измервания в политическите щабове и още.

 

Разочароващо лицемерие и агитация

Под формата на уж забавни комикси, харесвани от журналистите в “Дневник” в деня на изборите, се разкриваха междинните изборни резултати. Само месец по-рано “Дневник” съобщава в статията си “Как да гласувам”, че

[…] традиционните в последните години забавни класации, чрез които медиите следяха изборните резултати в реално време, са забранени.

Това означава пълно съзнание за собственото си нарушаване на чл. 136 от Изборния кодекс. Дори в статия от 23 октомври същото издание припомня:

Според изборния кодекс агитацията в деня за размисъл и в изборния ден са забранени. Забранено е и обявяването "под каквато и да е форма" на резултати от допитвания до общественото мнение по повод на изборите.

Още повече “Дневник” и “Капитал” по този начин нарушават и подписания от медийната група Етичен кодекс в частта “Представяне на достоверна информация на обществото” (забележете, публикуван на сайта на “Дневник”):

1.1.1. Ще предоставяме на обществото точна и проверена информация и няма преднамерено да скриваме или изопачаваме факти.

1.1.3. Няма да подвеждаме обществото и ясно ще посочваме къде са използвани манипулирани текстове, документи, образи и звуци.

1.1.4. Ясно ще разграничаваме фактите от коментарите и предположенията.

Чрез метафоричните класации всъщност не само “Дневник”, но и останалите медии, публикуваха информация без да посочват източниците на допитването. Имена на социологически агенции нямаше. А без посочен източник достоверността на тези междинни резултати е нулева. Всяко издание може да обяви свои числа за “любимите книги”, “комиксови герои” или “температури”. Това от своя страна не е информиране на обществеността, а индиректна агитация. Внушава се, както Атанас Семов посочва, “сила, престиж и възможности на едни и обратното за други [партии и кандидати]”. Агитацията и оповестяване на общественото мнение в деня на изборите може да не е престъпление по Наказателния кодекс, но това се глобява и настоявам ЦИК да изпълни задълженията си!

чл. 299 от Изборния кодекс гласи:

Който наруши разпоредба на този кодекс, извън случаите по чл. 288 - 298, се наказва с глоба, съответно имуществена санкция, от 200 до 2000 лв.

Именно това са случаите на агитация и оповестяване на социологически резултати в деня на изборите (чл. 133, ал. 5 и чл. 136 от Изборния кодекс).

 

Ефектът

Разбира се, наивно е да се очаква, че 200 до 2000 лв., дори и удвоени за двойно нарушение, ще донесат някакви щети на медиите, които привличат съвсем грубо между 5 и 10 пъти по-широка аудитория чрез тези класации. Ефектът от глобяването на посочените издания ще е публичният срам на марката и редакцията. А срамът, ако го има, ще е доказателство за достойнството на уж сериозните български медии.

Ще публикувам входящия номер на жалбата си и съответното решение на ЦИК, щом ги получа. Ако желаете да ме подкрепите, ми пишете или оставете коментар. Знам, че има много по-важни нарушения и престъпления, които изискват внимание, но това оставям на по-активни граждани и организации.

 

Допълнение (ноември 2011)

Жалбата ми бе заведена с вх. № 2874 от 11.11.2011, но понеже не бях съобразил срока по чл. 149, ал. 1 от Изборния кодекс, т.е. уведомяване до 24 часа след нарушението от медиите (или 24 октомври в случая), жалбата ми не подлежи на разглеждане.

Въпреки това, ЦИК е решила да постанови на 28 октомври актове за нарушения на три български медии след сигнал от КРС, а именно: телевизия NOVA, радио “Фокус” и “Дарик” радио. С цялата си наглост, след решението на ЦИК, редакторите на “Дарик” във втория тур на изборите замениха класацията си с анкета за представяне на отборите ЦСКА и “Левски” за цялата страна, а в градовете с балотажи – анкета и за местни отбори. Защо ли се вълнувам, изобщо?

Двулични медии. За неделните изборни класации

На 5 юли 2009 kihano пише в статията си “За Ганю и законите” за така наречените забавни класации, които стават “традиционни” в изборните недели:

[…] Мисля че на всички е ясно, че не става дума за никакви музикални класации. Става дума за огласяване на изборни резултати от течащия гласуване за народни представители. […]

[…] Тези агенции и граждани [които провеждат и участват в класациите] очевидно познават закона и знаят, че това което правят е подсъдно.[…]

[…] Защо, господа журналисти? С какво лице Вие, господа журналисти, утре ще изисквате от политици и държавни служители да спазват закона, след като при възможност самите Вие го заобикаляте? […] В живота най-трудно се научава защо не трябва да правиш неща, които никой не може да ти забрани да направиш.

Член 136 от Изборния кодекс на Републиката гласи:

Чл. 136. Резултати от допитвания до общественото мнение по повод на изборите не могат да се огласяват под каквато и да е форма 24 часа преди изборния ден до обявяване края на изборния ден на територията на страната.

В явен разрез със закона, големите електронни медии публикуват “традиционни” класации на 23 октомври:

1. “Участвайте в традиционната неделна музикална класация на Дарик и посочете предпочитаната от Вас мелодия от изброените филми” – за президент от “Дарик”
2. “Участвайте в традиционната неделна софийска музикална класация на Дарик и посочете предпочитаната от Вас народна мелодия” – за столичен кмет от “Дарик”
3. "Дневник" днес: 9.1% от екипа са на работа, любимият ни комикс е "Ей толкова магистрали са нужни" – за президент от “Дневник Online”, с кратко разяснение
4. “Класация на най-продаваните книги на антикварния пазар към 13:30 часа” и тук – за президент от “24 часа” и “Труд”, с любезното съдействие на Агенция “Фокус”
5. КЛАСАЦИЯ НА НАРОДНОТО ТВОРЧЕСТВО - за президент от “Vsekiden.com”
6. КЛАСАЦИЯ НА НАЙ-ХАРЕСВАНИТЕ ИМЕНА В СТОЛИЦАТА - за столичен кмет от “Vsekiden.com”
7. Неделни класации – за президент от “Vesti.bg” с помощта на БГНЕС
8. “Барче редува Веско Маринов с Лили Иванова”, “"Учителко любима" поведе в класацията на радио "Чойс"", “"Майстора и Маргарита" - хит на пазара” от “Стандарт” за местните и президентските избори
9. Филмова анкета на BNews – за президент
10. Цветните борси в страната – от BNews за кметове

Изборният кодекс предвижда:

Чл. 299. Който наруши разпоредба на този кодекс, извън случаите по чл. 288 - 298, се наказва с глоба, съответно имуществена санкция, от 200 до 2000 лв.

Обръщам внимание на публикацията в “Дневник” (номер 3), която към момента е прочетена 23 764 пъти, докато следващата най-често четена статия (пак изборна, но за София) е прочетена само 5 513 пъти. Тоест няма да е пресилено да се каже, че между 4 и 10 пъти повече очи виждат и рекламите във всеки един информационен сайт, привлечени от “неделните класации”.

С глоба от 200 до 2000 лв, печалбите остават сигурни, въпреки нарушаването на закона. Апропо, редакцията на “Дневник” прояви невероятно лицемерие. В статията си “Как да гласувам” от 21 септември 2011 редакторите завършват:

Законът забранява 24 часа преди началото на изборния ден и до края му огласяването "под каквато и да е форма" на резултати от допитвания за гласуването. това означава, че традиционните в последните години забавни класации, чрез които медиите следяха изборните резултати в реално време, са забранени.

А, днес какво правите, драги? Забавните комиксови герои, антикварни книги, народни песни, температурни измервания са поредното доказателство, че законите в страната не се спазват дори и от медиите, които апелират за това. Такива ще са и резултатите след 19:00 часа – както сподели един приятел, “интересът към стоките от плод-зеленчуковите пазари - тиквата, картофа, моркова, ряпата и т.н.”. Гражданското общество не е общество на заобикаляне на законите.

Ако желаете да сигнализираме на ЦИК за нарушенията, оставете коментар. Нека се спазват законите от всички!

Нещо страшно - сеч в центъра на Варна!

На 30 април и 1 май общинска фирма във Варна се е заела с поголовно изсичане на дърветата в централната градинка до "Севастопол". Новината е от няколко часа и наистина е смразяваща!

Вижте снимки от мястото:

• "Сеч в центъра на Варна", в. "Морски Дневник"
• Галерия към статията
• "Поголовна сеч в центъра на Варна", Absurdi.com

В последния линк Мария и Александър Христови разказват с думи и снимки за случилото се и за организирания протест на 2 май в 08:00 сутринта.

Честно казано, тази вечер като минавахме покрай "Севастопол" забелязах, че са рязали клони и че е някак си доста чисто. Помислих си, че е заради бараките, които махнаха наскоро, но уви - явно се разчиства територия за бъдещи интереси.

Няма просто как да има зелени площи в центъра, по-добре е да се построи нещо там. Изсеченото вече е изсечено; дано се засадят нови дървета там и/или се донесат големи саксии с палми. Не бива градинката да се превръща в обезлесено петно!

Снимката е от Absurdi.com.

Мокро "суши"

От дълго време ме занимава понятието "суши". Поне дотолкова, доколкото не знаех какво представлява. Единствено подозирах, че е японско ястие с ориз (че иначе с какво друго). По-нататък разбрах, че има и морски привкус - ама дали е риба, дали са водорасли, дали са нещо екзотично и гнусно, това не знаех. И ето, че се натъкнах на статия във в. Дневник - "Суши - много зен и много шик". Естествено, написана от авторка, която твърде много много иска да звучи като лайф-стайл журналист. Но това е друга тема. Та за сушито. То се оказа какво - парче сурова океанска риба върху ориз във формата на руло. И като четох и статията, и коментарите към нея, ме осени споменът за суши-баровете с поточните линии блюда. Бях доста впечатлен, когато надзърнах в един лондонски бар и видях притъмнено място, където хора насядали край криволичещ бар-плот избират цветни купички. И всичко това дозирано с клубна музика и декор. Оказва се, че това е британска верига суши-барове (не ресторанти) с името Yo! Sushi. Това е как изглежда Yo! Sushi в Лондон: Това пък е интерпретация на чувството да си там: